El sexismo y la publicidad
El sexismo se considera como una forma de discriminación entre los seres humanos basada en el género sexual.
La publicidad sexista en particular se basa en la representacion de la identidad del género de un individuo de modo estereotipado y se basa sobre todo en la visión tradicionalmente presente en el imaginario comun.
Las prácticas sexistas en la publicidad afectan principalmente a las mujeres dada la vigencia de creencias culturales que las consideran inferiores o desiguales a los hombres por naturaleza.
Por esto en la mayoria de los casos el cuerpo femenino es representado como un objeto que basa su triunfo profesional unicamente en su atractivo fisico. Todas las imágenes femeninas que vemos alrededor de nosotros generalmente provienen de publicidades, que exaltan la belleza y la disponibilidad de la mujer.
En estas imagenes están siempre remarcados unos estándares de belleza del cuerpo femenino que son siempre exigidos por la sociedad, tanto como sus funciones y roles en dicha sociedad: ama de casa, limpiadora, cocinera, cuida niños, etc.
La asidua presencia de las figuras femeninas en la publicidad con papeles pensados desde el punto de vista masculino es debida también al hecho que la mayor parte de los publicitarios son de sexo masculino.
El objetivo de este tipo de comunicación visual es contribuir de una forma indirecta a la exaltación de valores negativos de momento que la mujer es representada como un objeto sexual o como ama de casa, ambos roles de subordinación, le dan siempre una imagen de un ser sumiso y con unos deberes y misiones ya asignadas. Y el hombre al contrario, es refigurado como una persona indipendiente y fascinante. Hay que remarcar como en este tipo de publicidad, que pone insistentemente al centro la belleza, y la figura sumisa de la mujer es deseducador, en particular a niños y a adolescentes. Pero es sobre todo peligrosa, porque refleja y amplifica una serie de valores equivocada.
La publicidad es sexista cuando se utiliza a la mujer como objeto sexual
Por desgracia hay muchisimo ejemplos que podemos ofrecer para ilustrar y cofirman lo que acabamos de introducir, algunos ya retirados precismente por sexistas, otros siguen actualmente en la prensa, en la publicidad o en la television.
¿Qué sentido tiene anunciar una compañía área mostrando sus azafatas semidesnudas?
¿Por qué es mucho mayor el reclamo del cuerpo de las azafatas que el propio avión que se encuentra en el segundo plano donde se enseñan las características de la compañía?
¿Se supone que el usuario “normal” de la compañía área es un varón y a él va dirigido el anuncio?
¿Qué se ofrece además de “buenas carnes”?
En los tres anuncios podemos observar el uso de la mujer como un objeto sexual, además de mostrar una estética de película pornográfica muy lejos de la realidad cotidiana de la mayoría de las mujeres. Todas defienden y trasmiten la idea de una sexualidad agresiva que no tiene en cuenta las relaciones afectivas y de cariño. Una sexualidad de usar y tirar que deja a la mitad de la humanidad como objetos al servicio sexual de la otra mitad.
El primer cartel publicita una revista llamada “para hombres”, y como reclamo tienen claro lo que va a ser atractivo para los varones que lean sus revistas. El segundo anuncio va claramente dirigido a varones que pueden “acalorarse” a la vista de un perfume para hombres entre unos enormes pechos de mujer.
Otro ejemplo de la misma utilización de la mujer como objeto sexual es la tercera foto donde aparece una mujer “con los pechos al aire”, entre dos motoristas uno de ellos es Fernando Alonso una figura muy conocida en el deporte de la fórmula 1. Se trata en realidad de un anuncio andante, donde no solo usan a la imagen de la modelo como un objeto sexual, sino usan a la mujer misma, un modelo muy lejana de la realidad cotidiana, y hasta del mundo deportista que muestra una estética muy cercana a las películas pornográficas y que además, anuncia un producto que pueden usar tanto varones como mujeres, al tratarse de un videojuego, y que en realidad va dirigido a un público de todas las edades incluso menores.
La mujer moderna y la publicidad
En los últimos años, la mujer ha tenido la oportunidad de formarse, incorporarse al mundo laboral y así ocupar puestos de trabajo y cargos muy importantes en todos los ámbitos; en general en la actualidad todavía no se ha llegado a una igualdad real entre los dos géneros, ni en los números de puestos de trabajo ofrecidos para ella, ni en el sueldo. Pero para no ser pesimistas podemos decir que la mujer del siglo XXI tuvo un gran avance en su incorporación en el mundo académico y laboral tal como el hombre , y sobre todo más independiente que aquellas de los siglos pasados.
En los últimos años la publicidad juega con el nuevo estereotipo de la mujer moderna: bella, delgada, juvenil y sensual que no solo agrada al esposo sino al jefe, en el mundo donde el éxito está relacionado a la belleza. Pero esta independencia no la ha salvado de aparecer como un objeto. La figura de la mujer en la publicidad hoy en día está relacionado a su sexualidad: es un ser dispuesto a convertirse en un objeto sexual por decisión propia porque es una mujer moderna que sabe disfrutar de su vida.
El sexismo y las instituciones publicas
En algunas ocasiones son las propias instituciones públicas que lanzan campañas llenas de estereotipos. En el cartel que se observa abajo, podemos observar que la figura masculina se presenta sentada en el sofá, leyendo tranquilamente, mientras que las figuras femeninas dedicadas al cuidado de los niños.
Podríamos seguir añadiendo muchos más características por las que consideramos un anuncio sexista: presentan a las mujeres como envidiosas, incapaces de ser amigas de otras mujeres, chismosas, mandonas, cotillas, etc.
¿Existe otra Publicidad?
Para terminar podemos decir que hay otro tipo de publicidad en la cual se trata a mujeres con dignidad y no como un objeto sexual ni como ama de casa, en las que no existen diferencias por razones de sexo, y sobre todo en las cuales se reflejan personas y realidades del mundo cotidiano y real.
http://www.youtube.com/watch?v=cWUceBWlb5o
Ibtissam El Yousfi Meftah